“Bẫy văn hóa” là một thuật ngữ dùng để mô tả những sai lầm xảy ra khi một thương hiệu hoặc cá nhân không hiểu đúng về văn hóa của đối tượng mục tiêu, dẫn đến việc áp dụng các yếu tố văn hóa không phù hợp trong chiến dịch truyền thông, quảng cáo hoặc marketing. Những sai sót này, dù nhỏ, có thể tạo ra những hậu quả lớn ảnh hưởng đến kết quả của cả chiến dịch. 

Việc sử dụng chiến dịch thành công ở thị trường hiện tại và áp dụng lên các thị trường mới đồng nghĩa với việc áp đặt văn hóa đất nước mình vào văn hóa nước khác. Sau đây là những bài học lịch sử khi các doanh nghiệp đã mắc sai lầm khi thâm nhập thị trường mới.

D&G bị tẩy chay tại Trung Quốc:

Ảnh được cắt từ clip được cho là phân biệt chủng tộc của D&G

Sự việc Dolce & Gabbana (D&G) bị tẩy chay tại Trung Quốc diễn ra vào cuối năm 2018 và đã gây rúng động trong ngành thời trang và trên mạng xã hội. Sự việc bắt đầu khi D&G phát hành một video quảng cáo cho một show diễn tại Trung Quốc, trong đó có một cảnh quay một cô gái Trung Quốc đang thử ăn pizza và mì spaghetti bằng đũa. Video này bị nhiều người chỉ trích là thiếu tôn trọng văn hóa Trung Quốc và mang tính chế nhạo.

Hơn nữa, ngay trước sự kiện, một số bài đăng trên Instagram của Stefano Gabbana, một trong những nhà sáng lập D&G, bị phát hiện là có những bình luận xúc phạm người Trung Quốc. Dù sau đó ông đã lên tiếng xin lỗi, nhưng những lời xin lỗi này không được chấp nhận, và công ty bị chỉ trích mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội của Trung Quốc.

Kết quả là các ngôi sao nổi tiếng Trung Quốc đã rút lui khỏi buổi trình diễn của D&G và các thương hiệu, cửa hàng bán lẻ cũng đã ngừng bán sản phẩm của hãng này. Vụ việc đã khiến Dolce & Gabbana mất đi sự ủng hộ lớn từ thị trường Trung Quốc, một trong những thị trường thời trang quan trọng nhất và là nguồn thu lớn cho các thương hiệu quốc tế.

H&M đăng hình ảnh “Hình lưỡi bò”

Báo Thanh Niên đưa tin về hành động này của H&M

Vụ việc H&M bị tẩy chay liên quan đến "đường lưỡi bò" xảy ra vào năm 2019 và liên quan đến tranh chấp lãnh thổ giữa Trung Quốc và một số quốc gia Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam, Philippines, Malaysia, và Brunei. Tranh chấp này xoay quanh yêu sách của Trung Quốc đối với khu vực Biển Đông, mà họ gọi là "đường lưỡi bò" – một đường 9 đoạn kéo dài trên hầu hết Biển Đông, bao gồm cả vùng biển gần các quốc gia khác.

Câu chuyện bắt đầu khi H&M, trong một bộ sưu tập quần áo bán tại thị trường quốc tế, đã sử dụng bản đồ có "đường lưỡi bò" của Trung Quốc in trên sản phẩm của họ. Bản đồ này thể hiện yêu sách của Trung Quốc về Biển Đông, điều mà nhiều quốc gia khác coi là không hợp pháp.

Tại Việt Nam, hành động này của H&M đã gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ. Người tiêu dùng và một số tổ chức, cơ quan chức năng của Việt Nam cho rằng việc sử dụng bản đồ này là sự công nhận yêu sách sai trái của Trung Quốc, vi phạm chủ quyền lãnh thổ của Việt Nam. Sự việc nhanh chóng trở thành đề tài gây tranh cãi trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông tại Việt Nam.

H&M đã phải đối mặt với sự tẩy chay tại Việt Nam và một số quốc gia khác trong khu vực. Công ty đã lên tiếng xin lỗi và gỡ bỏ các sản phẩm có bản đồ này khỏi các cửa hàng và các nền tảng trực tuyến, đồng thời khẳng định rằng sự việc này là do một sự cố không cố ý.

Panasonic vào Mỹ:

Hình ảnh chú chim gõ kiến Woody

Khi người người nhà nhà đang háo hức với niềm vui khi tìm tòi và khám phá máy vi tính vào giữa những năm 1990. Thì tại Nhật, các chuyên gia của Panasonic đã có những bước tiến vượt bậc về ngành công nghệ khi cho ra đời sản phẩm máy tính với màn hình cảm ứng tại thị trường Nhật. Tiếp nối sự thành công này, Panasonic đã quyết định tấn công vào thị trường Mỹ và sử dụng Woody (lúc đó là nhân vật rất hot ở Nhật) để làm linh vật cho sản phẩm.

Panasonic tự hào gọi  sản phẩm của mình với cái tên là “The Woody” mà không biết rằng “Woody” trong tiếng lóng tại Mỹ có nghĩa là “ cậu nhỏ cứng”. Không chỉ vậy Panasonic còn đặt tên cho sản phẩm chính của mình là “Touch Woody” nghĩa là “ đụng vào cậu nhỏ” và điều này đã vượt xa tầm kiểm soát của họ. Chỉ đến khi một cán bộ tư pháp Mỹ thông báo cho họ về ý nghĩa sâu xa của cái tên mà họ đã đặt vào thời điểm trước 1 ngày khi khởi động chiến dịch. đây là một chiến dịch Marketing thất bại đáng nhớ và là bài học kinh nghiệm đáng nhớ của Panasonic về ngành Marketing.

Pepsi tại Trung Quốc:

Logo của Pepsi

Pepsi là một đối thủ của Coca Cola tại thị trường nước ngọt có gas, tuy nhiên cũng đã mắc phải sai lầm tương tự khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Pepsi đã đưa ra câu slogan “Pepsi bring you back to life” (Pepsi mang lại cho bạn cuộc sống), nhưng thương hiệu không ngờ câu slogan của mình lại được dịch thành “Pepsi bring your ancestors back from the grave” có nghĩa là Pepsi đem tổ tiên của bạn từ dưới mồ trở lại. Đây là một sai lầm khá hài hước nhưng đối với Pepsi thì lại là một sai lầm vô cùng đau đớn khi đang cố gắng xây dựng thương hiệu toàn cầu.

Những sai lầm phía trên ColorMedia đề cập đến là các sai lầm nổi tiếng mà khi nhắc đến “bẫy văn hóa” trong Marketing thì bất kỳ ai trong lĩnh vực đều biết. Vậy làm như nào để có thể né các “bẫy” để mang sản phẩm của mình thâm nhập các thị trường mới?

1. Đầu tiên trước khi thâm nhập sản phẩm vào một nền văn hóa mới thì doanh nghiệp nên tìm hiểu thật kỹ về văn hóa của nước mình và các nước khác. Việc này sẽ giúp nhận ra những khác biệt và sự tương đồng giúp doanh nghiệp tránh được những sai lầm do sự thiếu hiểu biết.

2. Tránh đánh giá và phán xét một cách vội vã: Văn hóa là điều có thể thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh. Vì vậy việc đánh giá cả một nền văn hóa qua lăng kính cá nhân hoặc chủ quan dẫn đến sự thiếu tôn trọng và hiểu nhầm.

3. Lắng nghe và giao tiếp: Để tránh được các “ bẫy” văn hóa, bạn cần biết cách lắng nghe, trò chuyện và giao tiếp với những người có nền văn hóa khác nhau để có thể hiểu thêm.

4. Cẩn thận với ngôn ngữ và biểu đạt: Ngôn ngữ không chỉ là công cụ giao tiếp mà còn chứa đựng nhiều yếu tố văn hóa. Những câu nói, cử chỉ có thể mang ý nghĩa khác nhau trong các nền văn hóa khác nhau. Cẩn trọng với ngôn ngữ bạn sử dụng, đặc biệt là trong các bối cảnh đa văn hóa.

Bài viết trên ColorMedia đã đưa ra một số chiến dịch bị ảnh hưởng bởi văn hóa tại nơi mà doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi. Để tránh những scandal không đáng có, thương hiệu nên nghiên cứu nền văn hóa thật chi tiết.